Logística B2B deve comunicar agenda ESG com transparência

Por Roberto Gaspar*

Não é novidade que a adoção de práticas ambientais, sociais e de governança – a chamada agenda ESG – é um caminho sem volta para as empresas do setor de logística e offshore. Os benefícios, já comprovados, vão desde o registro de maiores índices de eficiência, segurança e produtividade, a um melhor posicionamento competitivo no mercado.

Mas como essas empresas estão comunicando as suas ações aos stakeholders? Há uma preocupação em transmitir as informações do jeito certo e nos canais adequados aos interessados, sejam eles clientes, fornecedores, governos e sociedade civil, ou essa comunicação é negligenciada?

A verdade é que, embora no segmento da logística as receitas passem dos bilhões, de um modo geral pouco é investido na divulgação das agendas ESGs dessas empresas. São muitos os sites ainda não responsivos, portanto não adaptados para o acesso nos smartphones, e poucos perfis devidamente posicionados nas redes sociais – sim, as empresas de logística e offshore não só podem, como devem utilizar as novas tecnologias para a comunicação, desde que do modo certo.

Investir em um site responsivo e na comunicação via blogs e redes sociais é promover uma transparência ativa, na qual se disponibilizam as informações que aproximarão a empresa da comunidade, por exemplo. Existe aí um importante fator para a criação de imagem, de uma boa reputação e de um relacionamento mais aproximado dos stakeholders.

Não comunicar a própria agenda ESG é um erro que pode atrapalhar na hora de fechar acordos e celebrar contratos: é preciso tornar acessível ao grande público as boas práticas das organizações. Em um cenário no qual todos os olhos estão voltados para aspectos como sustentabilidade, diversidade e impacto social para escolher a empresa, do pequeno negócio à multinacional, é imprescindível, portanto, que o tema ESG entre na pauta da área de comunicação.

Nesse sentido, vale tanto externalizar as ações de ESG, quanto enxergá-las como um motor de mudanças para que a empresa se adeque ao novo cenário. Principalmente no universo B2B, a pauta ESG precisa ser abordada de forma clara, indo além do meio ambiente e atuando na governança e na área social da empresa.

Cases que inspiram

Algumas empresas do segmento saíram na frente quando o assunto é comunicação da agenda ESG e podem servir de inspiração. São os casos do Porto do Açu, localizado no Norte do Rio de Janeiro, e da GNA (Gás Natural Açu), joint venture entre a Prumo Logística, bp, Siemens e SPIC Brasil.

As duas empresas já possuem um site responsivo, com todas as informações atualizadas e uma aba exclusivamente dedicada a comunicar as suas respectivas ações sociais, de sustentabilidade e de governança. Um espaço onde são disponibilizados ativamente fotos, matérias, relatórios e demais informações para consulta aberta e sem complicação, de forma bastante intuitiva.

Nas redes sociais não é diferente. No Instagram do Porto do Açu, por exemplo, foi criado um destaque só para a divulgação dos projetos da organização, como a Reserva Caruara, uma unidade de conservação criada voluntariamente em 2012 pela Porto do Açu Operações. Outras iniciativas também são divulgadas nas redes sociais da empresa, como as campanhas de segurança dos usuários do porto.

O que nunca fazer

Jamais tentar comunicar o que não faz. Isso se chama Greenwhashing e pega muito mal para a reputação da empresa. Nesse sentido, são importantes quatro dicas para o sucesso da ação.

A primeira é comunicar apenas o que a empresa, de fato, faz. Isso implica também em sustentar o que é dito, portanto agir conforme o próprio discurso. A segunda dica diz respeito a evidenciar estudos e cases de sucesso com o público-alvo da empresa e trazer à luz os resultados que estão sendo gerados.

É muito importante também ouvir os stakeholders e entender tanto o feedback deles, quanto as expectativas com relação ao tema. A última dica é que se mantenha uma comunicação estável e consistente em todos os canais de comunicação, e isso implica em usar o mesmo discurso em todas as plataformas.  

*CEO da Agência Titânio, especialista em marketing digital B2B, e um dos idealizadores do aplicativo Joylist.  https://www.linkedin.com/in/robertogaspar/

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